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新造车企业销售创变势难挡
[发布时间:2017-12-15 15:16来源:新华网  责任编辑:段绍玉]

上下2层、7个区域、3000平米……近日,蔚来汽车首家体验店NIO House在长安街东方广场正式开门迎客,而在此之前,这里曾经是奥迪数字化展厅,因2016年奥迪缩减全球开支而关闭。NIO House只是一个开始,明年,蔚来汽车体验店将陆续在全国10个城市开业。虽然并没有获取生产资质,但蔚来汽车开拓销售渠道的做法值得每一家汽车企业研究。

事情早已发生变化。

15年前,经销商们还在费尽力气拿厂家品牌授权,不惜血本建起富丽堂皇的4S店;今年,品牌授权解除了,新造车企业那些即将下线的新能源汽车,又岂能满足于一种销售渠道。

当传统品牌车企继续仰仗重资产投入的经销商渠道时,新造车企业因新技术的飞速发展、政策的利好、资本的追捧,正努力创新品牌营销方式。

■ 传统渠道依然是主流

今明两年,新造车企业的新能源汽车将陆续投入量产并下线,如何将这些车推向市场,给消费者提供良好的服务体验,颇受行业关注。此前,不少车企都有将新能源汽车卖给旗下汽车租赁公司的现象,这在一定程度上存在骗补嫌疑。随着新能源汽车补贴政策的不断完善,一线城市汽车限牌、限购进一步加紧,新能源汽车在个人消费市场逐渐打开局面。

开设城市中心体验店、铺设小型销售门店、牵手电商平台、入驻零售巨头网点……新造车企业在渠道方面的探索可谓各有创新、各具特色,但由于在数量上,从事新能源汽车生产的传统车企依然占主要份额,新能源汽车的销售渠道也依然以4S店为主。

据中国国际工程咨询公司高技术业务部处长韩雅娟介绍,这15家新造车企业大约分三类:第一类,传统车企转型做新能源汽车;第二类,原从事汽车零部件生产企业转型做整车;第三类,研发机构和设计公司投资创办新能源汽车企业。

在这15家新造车企业中,六成以上都为第一类企业,如北汽新能源、长江汽车、奇瑞新能源、江铃新能源、知豆、江淮大众等,均可利用现有的销售网络,迅速开展纯电动乘用车销售业务。

以销售势头正猛的北汽新能源为例,其10月销量为12995辆,同比大涨79%。北汽新能源的销售渠道以传统4S店为主,目前累计拥有255家经销商。奇瑞新能源今年新产品上市也提升了销量,其前10月累计销量20005辆,同比增长64.6%,其销售渠道也以传统4S店为主,并加快销售网络铺设,在品牌露出、店面装修等方面不断提出新标准。

此外,此类新造车企业在新能源汽车的销售方式上,还特别强调线上线下结合、专注提升用户体验等,它们会通过建立官方商城、与汽车之家等电商平台合作的方式,拓展线上渠道。以知豆为例,它在传统4S店的基础上,还通过线上、线下相结合的方式,打造知豆体验网点,且多在城市较为繁华的商业区。在面向终端时,知豆也不再执着于追求“高大全”的4S店模式,转而追求用户体验便利、距终端用户更近的三级体验营销模式。

在品牌营销和销售渠道方面,传统车企搭建新能源汽车销售渠道无疑具有先天优势。而原从事汽车零部件生产的新造车企业、研发机构和设计公司为投资主体的新造车企业,除了在产品制造方面面临挑战外,在销售渠道建设方面也多缺少资源和经验。但也正因为没有原有渠道的负累,他们可以不断尝试和创造新渠道。

■ “无中生有”开拓新渠道

伴随各方造车新势力的强势加入,新能源汽车正快速迭代,智能化和电动化已成大势所趋,新能源汽车已经成为汽车行业最具前景的发展方向。除了获得15家独立新建纯电动汽车生产资质的企业外,还有不少企业也在新能源汽车渠道创新方面积极探索。从无到有,从重资产到轻资产,新能源汽车因产品有别以往,在销售方式上也别具特色。

江苏金坛大迈汽车销售有限公司新能源运营中心总经理高江涛认为,传统的销售模式可能不一定适合新能源汽车,目前,汽车零售的大变革已经开始,当大部分的4S店解决不了运营成本高,包括房租高、人员成本高和集客成本高等问题时,新能源销售方式必然要跳出原有既定思路模式。

说起新能源汽车的新销售方式,一定绕不开具有开创意义的特斯拉。其采取线下体验、线上销售的直营店模式。特斯拉体验店往往开在商业中心,消费者可以在其中进行产品体验;在线上,消费者可以通过极简的流程完成订购。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,新能源汽车在技术上有别于传统燃油车,在销售方式上也多有不同。以特斯拉为例,其体验店多开在商场内,体验店中也只停放两三辆车型,钣喷等售后服务都委托给相关合作方。相比传统4S店模式,这大大降低了建店成本,品牌营销也更加贴近消费者生活。

传统车企做新能源汽车售卖时多依靠原有渠道和资源,思维方式多少有些僵化,但新造车企业没有原有重资产布局的渠道束缚,销售方式也趋于多元化。

但也应看到,目前,相比传统燃油车,新能源汽车销量依然较少,用户分散,建4S店将较难生存,也难以真正辐射到潜在用户。而不少新造车企业的新能源车型较少,有时还需订购,消费者等待时间较长,在竞争初期这或许可行,但销量增加后可能会遇到发展瓶颈。

此外,有业内人士认为,新造车企业中有零部件或其他相关产品生产背景的,尽管没有汽车销售网络,但有其他相关销售体系,不少经销商在当地都已经营多年。因此,这类新造车企业在新能源汽车销售方面,将一定程度上利用原有的经销商渠道资源。

由此来看,新能源汽车在销售方式上不再像之前燃油车那样传统和单一,而是更加开放。新造车企业与一些零售巨头、电商平台牵手合作也在情理之中。

■ 新政利好新零售迸发

除新能源汽车产品本身特点及生产企业资源,带来销售方式不同外,政策利好和新零售浪潮的到来也将进一步为新造车企业售车提供更加便利的方式和更广阔的想象空间。

今年4月,《汽车销售管理办法》(以下简称《办法》)正式出台,其中第四条中规定:“国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络,加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设,加强新能源汽车销售和售后服务网络建设,推动汽车流通模式创新。”

全国工商联汽车经销商商会新能源汽车分会会长李金勇认为,新能源汽车的销售具有后发优势,且更加开放和灵活,售卖方式不仅只有4S店一种模式,目前已经出现了销售与售后分离的情况。汽车卖场、汽车超市、汽车电商都将成为新能源汽车的销售渠道,这符合新《办法》的倡导趋势,也是渠道的良好转变。

在此背景下,如联合电动等多家新能源汽车超市涌现,并可为消费者提供租用车、汽车金融保险等服务。同时,如国美、苏宁等零售巨头也开始加入到卖车渠道建设中来,其众多的线下门店和完善的线上平台,也为新能源汽车销售搭建了新渠道。

此外,汽车电商平台也将帮助新造车企业销售新能源汽车。车享新车总经理谷敏在接受记者采访时表示,今明两年,一些新造车企业的产品将要上市,对此,车享已经和多家新造车企业洽谈合作,依托车享下沉三四线城市的门店和智能化的线上平台,帮助其销售新能源汽车。同时,新造车企业对消费者的使用感受会更加敏感,因此还可以和车享合作进行定制生产。

闻伟认为,新造车企业在销售方式上会“双轨并行”,线下在重点区域自营旗舰店,线上搭建网络订购。据他了解,这些企业没有能力建设4S店,而电商正可以帮助其建立新销售渠道和方式。(人民网)

编辑:段绍玉 责任编辑:丁忠泽